Le critiche al settore avicolo generano perdite. Quali?

Le critiche al settore avicolo generano perdite e non sono fiammate che si auto-estinguono nonostante il settore, mal consigliato, tenda a considerarle in tal modo.

Agevolo allora qui di seguito alcune considerazioni professionali sul tema annunciato dal titolo prima di presentare un report più approfondito e dettagliato che troverete nelle pagine seguenti inerente le vicende italiane, che possono essere tranquillamente considerate come indicative di quanto accade in ogni parte del mondo in quanto il settore avicolo ha una gestione pressoché uniforme e diffusamente criticata.

Come spesso rileverete in questo blog e in quello di www.moreaboutchicken.com , i contenuti che pubblico sono sempre rivolti al sostegno del settore avicolo e alla corretta informazione verso il consumatore. La mia conoscenza del settore è particolarmente profonda e mi sono posto l’obiettivo di svolgere la funzione di “mediatore culturale” fra il settore avicolo e i suoi clienti finali (i consumatori) avendo notato che il problema che affligge la relazione fra queste due entità è il linguaggio. Un linguaggio che non trova adeguate “traduzioni e mediazioni” che lo rendano comprensibile a due vie.

Da tempo osservo e analizzo infatti le frequenti accuse al settore avicolo il quale non esprime una sua politica di “difesa” efficace. Resta sempre arroccato nella sua effettiva consapevolezza di essere uno strumento articolato di produzione di alimenti accessibili. Peccato però che le sue consapevolezze non siano capaci di sedare le tensioni e le paure di quei consumatori che non sono registrati come tali e di quelli che, a causa delle accuse che circolano, diventano ex consumatori.

Ho avuto modo di sentire alcuni addetti ai lavori di questo settore che affermano che le accuse rivolte al settore vengono da loro considerate attività di disturbo marginali, qualificandole come “fiammate periodiche che tuttavia si spengono da sole”. Questo atteggiamento mi ha sempre lasciato molto perplesso, perché trovo contenga un potenziale di rischio elevato. Un rischio economico, ma anche sociale perché gli scossoni al settore possono determinare gravi ripercussioni alla filiera alimentare che fornisce cibo di qualità, accessibile e controllato.

Ho provveduto più volte e tramite diverse vie a far giungere al settore questa mia osservazione e non sono ancora riuscito ad ottenere un riscontro di vero ascolto. Come professionista della comunicazione analizzo, appunto, i punti deboli della comunicazione delle aziende. Tuttavia riguardo al settore in questione, il mio background personale si aggiunge ad una passione personale per l’ambito avicolo che incide sull’alimentazione umana e, pur senza avere ricevuto per ora incarichi, mi sto da tempo attivando concretamente per produrre contenuti a sostegno del comparto e dei “consumatori smarriti (in senso lato)” e per evitare che si generino le perdite di varia natura che di seguito cercherò di illustrare e che in parte si sono già verificate anche se apparentemente compensate dalla capacità del settore di intervenire sulla catena del valore economico.

Va detto chiaramente che le critiche subite dal settore avicolo generano certamente perdite di cui non è facile calcolare l’entità esatta poiché sono influenzate da molteplici fattori interconnessi. Tuttavia, possiamo analizzare i diversi aspetti. L’ho fatto per voi nel report che segue.

NB: RESTIAMO A DISPOSIZIONE PER INTERVENIRE CON MAGGIORE PRECISIONE LADDOVE LE AZIENDE E GLI ENTI CITATI RITENGANO DI FARCI PERVENIRE PRECISAZIONI CHE LI RIGUARDANO.

Cosa generano le critiche sul piano economico?

Aumento dei costi di produzione

Adeguamenti normativi – Le pressioni per migliorare il benessere animale (ad esempio, aumento dello spazio disponibile, arricchimento ambientale, modifiche alle pratiche di stordimento) comportano investimenti significativi per gli allevatori, aumentando i costi di gestione.

Costi delle materie prime – Sebbene non direttamente legati alle critiche sul benessere, l’aumento generale dei costi di mangimi (cereali, soia) ed energia ha già messo a dura prova il settore, con rincari dei costi produttivi del 21,1% per la carne avicola e del 50% per le uova nel 2022. Le critiche possono spingere verso pratiche meno intensive che potrebbero richiedere mangimi specifici o sistemi di allevamento più costosi.

Gestione delle emergenze sanitarie – La concentrazione di animali negli allevamenti intensivi può favorire la diffusione di malattie (come l’aviaria), causando perdite ingenti. L’aviaria, ad esempio, ha causato danni per 262 milioni di euro da ottobre 2021 a maggio 2022. Le critiche al modello intensivo spesso evidenziano questi rischi.

Calo della domanda e spostamento dei consumi

Perdita di fiducia dei consumatori – Le campagne di sensibilizzazione sul benessere animale e sull’impatto ambientale possono portare a una percezione negativa del settore. Immagini di allevamenti con condizioni igieniche inadeguate o animali malati (come accaduto in alcuni casi riportati) erodono la fiducia del pubblico.

Scelta di alternative – Un consumatore più consapevole può optare per prodotti biologici, allevamenti all’aperto o, in casi estremi, ridurre il consumo di carne, a favore di diete vegetariane o vegane. Sebbene il pollo rimanga la carne più consumata, una flessione, anche minima, su larga scala avrebbe un impatto economico notevole.

Pressione sulla Grande Distribuzione Organizzata (GDO) – I supermercati e le catene di distribuzione, sensibili alla percezione pubblica, possono essere spinti a privilegiare fornitori che adottano standard di benessere più elevati, anche se ciò comporta un prezzo maggiore, penalizzando gli allevamenti che non si adeguano e in qualche modo generando un “inconsapevole” impatto negativo sull’ambiente. (https://nutriamocidibuonsenso.it/lavicoltura-e-il-paradosso-della-ricerca-della-sostenibilita/ )

Danni indiretti e costi sociali

Costi sanitari – Le preoccupazioni legate all’antibiotico-resistenza (connessa all’uso di antibiotici negli allevamenti intensivi) e alla diffusione di patologie zoonotiche possono tradursi in costi per il sistema sanitario pubblico.

Costi ambientali – L’inquinamento di suolo e falde acquifere dovuto agli effluenti degli allevamenti intensivi comporta costi per la bonifica e la gestione. Le critiche sul legame tra allevamenti e deforestazione (per la produzione di soia da mangime) aggiungono un ulteriore livello di complessità.

Cosa generano le critiche sul piano reputazionale?

Immagine negativa del settore

Campagne di attivisti – Le associazioni per i diritti degli animali e ambientaliste svolgono campagne mediatiche efficaci, spesso con video e immagini choc, che danneggiano gravemente l’immagine pubblica del settore avicolo, associandolo a pratiche crudeli e insostenibili.

Percezione di poca trasparenza – La mancanza di dati chiari e accessibili sulle condizioni di allevamento e sulla salute degli animali può alimentare il sospetto e la sfiducia.

Impatto sui brand e sulle aziende

Danno diretto ai marchi – Aziende specifiche che vengono colpite da indagini o denunce relative al benessere animale subiscono un danno reputazionale diretto, con conseguenze immediate sulle vendite e sulla loro quotazione sul mercato. Casi come quello di Fileni mostrano come la reputazione possa essere un “asset di valore” da difendere.

Difficoltà nel reclutamento e mantenimento del personale – Un settore con un’immagine negativa potrebbe avere più difficoltà ad attrarre e trattenere talenti, specialmente le nuove generazioni più sensibili a queste tematiche.

Pressione politica e regolatoria

Legislazione più stringente – La cattiva reputazione può portare a una maggiore pressione da parte dell’opinione pubblica e dei politici per l’adozione di normative più severe in materia di benessere animale e impatto ambientale, come le direttive europee. Sebbene alcune di queste siano necessarie per un progresso, possono essere percepite dal settore come un “ipertrofia regolatoria”.

In sintesi, le critiche al settore avicolo generano un circolo vizioso: la percezione negativa porta a una diminuzione della domanda o a una richiesta di prodotti con standard più elevati, il che a sua volta richiede investimenti e aumenta i costi, mettendo in difficoltà gli operatori meno pronti a innovare e generando anche incremento di impatto ambientale che la ricerca del settore ha invece negli anni ottenuto di limitare costantemente (https://nutriamocidibuonsenso.it/lavicoltura-e-il-paradosso-della-ricerca-della-sostenibilita/ ).

Sebbene non esista una cifra unica per quantificare le perdite, è evidente che il costo di non affrontare le critiche (sia in termini di miglioramento delle pratiche che di comunicazione trasparente) è potenzialmente molto più alto del costo di agire proattivamente. Il futuro del settore avicolo dipenderà in larga misura dalla sua capacità di rispondere in modo credibile e sostenibile alle crescenti preoccupazioni dei consumatori e della società.

Per una valutazione complessiva dell’impatto generato dalle critiche trovate di seguito il report della mia ricerca

L’impatto economico e reputazionale delle critiche sul settore avicolo Italiano (e internazionale): un’analisi approfondita

Sintesi

Il settore avicolo italiano, pilastro dell’agroalimentare nazionale con un valore di circa 7,35 miliardi di euro e un elevato tasso di autoapprovvigionamento (105,5% per la carne nel 2023), si trova ad affrontare sfide significative sia sul piano economico che su quello reputazionale.

Le critiche persistenti si concentrano principalmente sul benessere animale (allevamenti intensivi, crescita rapida, metodi di stordimento), sull’impatto ambientale (emissioni, gestione dei reflui, deforestazione per i mangimi) e sui rischi percepiti per la salute pubblica (antibiotico-resistenza, scandali alimentari come il Fipronil, e potenziali correlazioni con alcune patologie).

Sul fronte economico, queste critiche si traducono in costi tangibili. Si registra un aumento del 21,1% nei costi di produzione della carne, e l’adozione di standard di benessere più stringenti, come quelli proposti dall’European Chicken Commitment (ECC), potrebbe comportare un incremento del 37,5% nel costo di produzione per chilogrammo di carne e richiedere investimenti stimati in 8,24 miliardi di euro per nuove infrastrutture.

Nonostante un aumento complessivo del 4,6% negli acquisti di carne avicola nel 2023, la spesa delle famiglie per questa tipologia di carne è diminuita del 6,4% a causa di una riduzione dei volumi acquistati e dei prezzi medi. Questo scenario riflette una complessa risposta dei consumatori, influenzata sia dalla sensibilità al prezzo (il 79% dei consumatori considera il prezzo il criterio principale nelle decisioni di acquisto) sia dalle crescenti preoccupazioni etiche. Scandali come quello delle uova al Fipronil e il caso definito di “greenwashing” di Fileni hanno causato ritiri di prodotti, sanzioni legali e danni significativi alla reputazione aziendale.

A livello reputazionale, la fiducia dei consumatori è erosa da campagne mediatiche e inchieste che evidenziano le condizioni degli allevamenti. Sondaggi rivelano un’alta preoccupazione per il benessere animale (il 71% ritiene i polli esseri senzienti, il 92% desidera spazio e luce adeguati). Questo alimenta la domanda di prodotti con standard di benessere più elevati e favorisce l’ascesa di alternative a base vegetale. Le accuse di “greenwashing” compromettono ulteriormente la credibilità del settore.

In risposta a questo, l’industria sta investendo in modo significativo in innovazione, sostenibilità e benessere animale (il 7% del fatturato annuo in ricerca e sviluppo), partecipando a progetti finanziati dall’UE come Broilernet e aderendo a normative europee e italiane rigorose.

Le iniziative di comunicazione mirano a sottolineare gli elevati standard e la qualità del “Made in Italy”. Sebbene il settore mostri resilienza, le critiche in corso impongono un approccio proattivo e trasparente alla sostenibilità, al benessere animale e alla comunicazione per mitigare le perdite future e garantire una crescita a lungo termine.

1. Introduzione – Il contesto delle critiche al settore avicolo italiano

1.1. Panoramica del Settore Avicolo in Italia: dimensioni e importanza

Il settore avicolo rappresenta una componente fondamentale dell’economia agroalimentare italiana, distinguendosi per la sua rilevante dimensione e un notevole grado di autoapprovvigionamento. L’Italia si posiziona come il quinto produttore di carne avicola in Europa, con un incremento della produzione del 9,9% nel 2023 rispetto al 2022. Il valore complessivo del settore, che include sia la carne che le uova, si attesta intorno ai 7,35 miliardi di euro, di cui 5,35 miliardi derivano dalla carne e 2 miliardi dalle uova.

A testimonianza della sua robustezza e importanza strategica, il tasso di autoapprovvigionamento per la carne avicola ha raggiunto il 105,5% nel 2023, indicando che la produzione nazionale è più che sufficiente a soddisfare la domanda interna. La carne avicola è la più consumata nelle famiglie italiane, con un consumo pro capite medio di circa 21,4 kg, rappresentando il 42% dei volumi totali di carne. Gli acquisti di carne avicola hanno registrato un aumento del 4,6% nel 2023 rispetto all’anno precedente. Anche il comparto delle uova è significativo, con l’Italia che si classifica come il quarto produttore europeo. La produzione nazionale di uova è aumentata del 6,8% nel 2023, e il consumo pro capite si aggira intorno alle 215 uova all’anno. Il settore delle uova ha mantenuto un eccellente livello di autoapprovvigionamento, pari al 97% nel 2023.

La solida capacità di autoapprovvigionamento e la crescita recente della produzione e del consumo suggeriscono che, nonostante le critiche, il settore avicolo italiano possiede una forza economica intrinseca e riveste un ruolo cruciale per la sicurezza alimentare nazionale. Questa robustezza di fondo, tuttavia, potrebbe celare vulnerabilità ai danni reputazionali e all’aumento dei costi operativi. Questo è particolarmente vero in un contesto in cui i valori dei consumatori si evolvono, influenzando le decisioni di acquisto ben oltre le considerazioni tradizionali legate al prezzo. La dipendenza dal mercato interno, data l’alta autosufficienza, rende la percezione dei consumatori italiani particolarmente critica, poiché eventuali problematiche interne non possono essere facilmente compensate da mercati esteri.

1.2. Le principali aree di critica: benessere animale, impatto ambientale e salute pubblica

Il settore avicolo (italiano e internazionale) si trova ad affrontare un insieme complesso e interconnesso di critiche, spesso amplificate dall’attenzione mediatica e dalle campagne di sensibilizzazione. Queste contestazioni mettono in discussione le credenziali etiche, ambientali e sanitarie dell’industria.

Benessere Animale

Le critiche al benessere animale sono tra le più diffuse. Viene evidenziato che la stragrande maggioranza (99,5%) dei 525 milioni di polli macellati in Italia nel 2016 proveniva da allevamenti intensivi. In questi contesti, gli animali sono allevati per una crescita definita dagli attivisti “supersonica”, raggiungendo il “peso di mercato” in circa 40 giorni, un periodo notevolmente più breve rispetto ai 3-6 mesi necessari per una crescita altrimenti necessaria con animali non selezionati dal settore. Organizzazioni per il benessere animale documentano problemi specifici, come “polli broiler con ustioni e ferite”, descrivendo gli animali come “costretti a vivere la loro breve vita in allevamento prigionieri del loro stesso corpo”.

Sondaggi d’opinione rivelano una profonda preoccupazione pubblica per il benessere animale: il 71% degli italiani considera i polli esseri senzienti, l’84% crede che provino dolore, e l’86% è favorevole a metodi di stordimento efficaci prima della macellazione. Inoltre, il 91% desidera ambienti di vita puliti per i polli, e il 92% auspica spazio sufficiente, luce naturale e la possibilità per gli animali di esprimere comportamenti naturali, come distendere le ali e beccare in cerca di cibo. La crescita rapida dei polli è considerata problematica dall’85% degli intervistati.

Il netto divario tra le affermazioni del settore riguardo gli elevati standard di benessere (come riportato da fonti industriali) e la percezione del pubblico, supportata da documentazioni di gruppi per i diritti degli animali, evidenzia una significativa “lacuna di percezione” o un “deficit di fiducia”.

Questa discrepanza è un fattore primario di danno reputazionale, poiché i consumatori esprimono esplicitamente di sentirsi “ingannati” riguardo alle condizioni di allevamento dei polli. Ciò suggerisce che la comunicazione del settore, nonostante gli investimenti, non riesce a colmare il divario di credibilità. Se i consumatori si sentono fuorviati, il problema reputazionale si approfondisce, potendo portare a conseguenze economiche tangibili attraverso un cambiamento nelle abitudini di acquisto.  

Impatto Ambientale

L’allevamento intensivo è identificato come un contributore significativo al degrado ambientale. Questo include la produzione di enormi quantità di letame e carcasse, che possono attrarre specie infestanti e generare cattivi odori. Lo smaltimento improprio dei reflui e l’uso di pesticidi possono causare un inquinamento idrico considerevole nelle aree circostanti.

L’espansione della produzione avicola dipende in larga misura dall’uso di mangimi concentrati, come cereali e soia, la cui coltivazione impatta in modo particolare in regioni come il Sud America. La produzione intensiva di mangimi comporta anche l’impiego di fertilizzanti sintetici, pesticidi ed erbicidi, che contaminano le risorse idriche e inquinano l’aria attraverso la volatilizzazione di sostanze nocive. Il solo settore avicolo viene ritenuto responsabile di oltre un milione di tonnellate di emissioni di ammoniaca.

La natura globale della catena di approvvigionamento del settore avicolo, specialmente per quanto riguarda l’approvvigionamento di mangimi (ad esempio, la soia proveniente da aree deforestate dell’Amazzonia), implica che l’impronta ambientale del pollo italiano si estende ben oltre i confini nazionali. Questo espone l’industria a critiche ambientali internazionali e a potenziali pressioni di mercato (come boicottaggi dei consumatori o restrizioni commerciali) basate su preoccupazioni globali di sostenibilità, rendendo più complesse le strategie di mitigazione. Un problema ambientale in un’altra parte del mondo può essere direttamente collegato al prodotto finale in Italia, creando una vulnerabilità reputazionale globale che richiede all’industria di considerare l’intera catena del valore.

Salute Pubblica

Le pratiche di allevamento intensivo sono associate a un’amplificazione dei rischi sanitari. Ne sono prova le numerose epidemie di influenza aviaria e incidenti di alto profilo come lo scandalo delle uova al Fipronil. Lo scandalo del Fipronil nel 2017 ha portato al ritiro di milioni di uova dal mercato e alla sospensione temporanea delle attività di centinaia di allevamenti in tutta Europa, causando gravi interruzioni economiche nella catena di approvvigionamento.

Uno studio italiano pubblicato sulla rivista Nutrients ha collegato il consumo di carne avicola a un rischio elevato di alcuni tipi di cancro (specificamente 11 tipi di tumori digestivi o gastrointestinali) e a un aumento del rischio di mortalità. Sebbene lo studio abbia sottolineato la necessità di ulteriori ricerche interventistiche, tali conclusioni contribuiscono ad alimentare le preoccupazioni dei consumatori. Inoltre, l’uso di antibiotici negli allevamenti intensivi viene accusato di contribuire alla diffusione di microrganismi resistenti agli antibiotici, e questo diventa una preoccupazione crescente per la salute pubblica.

L’interconnessione tra salute animale, salute pubblica e impatto ambientale (ad esempio, vettori di malattie dai reflui, resistenza agli antibiotici) crea un “rischio sinergico”. I problemi in un’area possono esacerbare quelli in altre, moltiplicando le vulnerabilità economiche e reputazionali e ponendo una sfida complessa per l’industria.

Una condizione di scarso benessere può portare a malattie, che a loro volta possono richiedere l’uso di antibiotici, contribuendo alla resistenza e influenzando la salute umana. Questa natura interconnessa delle problematiche richiede un approccio olistico per una mitigazione efficace dei rischi.

2. Impatto economico delle critiche

2.1. Aumento dei costi di produzione e adeguamento normativo (es. European Chicken Commitment)

La risposta del settore avicolo alle critiche pubbliche e all’evoluzione del quadro normativo, in particolare per quanto riguarda il benessere animale e gli standard ambientali, si traduce direttamente in un aumento dei costi operativi e di investimento.

Il settore avicolo italiano è stato “uno dei settori maggiormente colpiti dalla crisi economica”, registrando un incremento del 21,1% nei costi di produzione per la carne, secondo i dati ISMEA. L’adesione a standard di benessere più elevati, come quelli delineati nell’European Chicken Commitment (ECC), comporterebbe aumenti di costo sostanziali. Si stima un costo di produzione aggiuntivo del 37,5% per chilogrammo di carne, un aumento del 35,4% nel consumo di acqua e un incremento del 35,5% nel consumo di mangime.

L’implementazione dell’ECC porterebbe anche a una riduzione del 44% della carne prodotta e richiederebbe la costruzione di 9.692 nuovi allevamenti (per un totale di 25,5 milioni di m² aggiuntivi di spazio) per mantenere gli attuali livelli di produzione, con un costo di investimento stimato di 8,24 miliardi di euro.  

I costi considerevoli associati a standard di benessere più rigorosi, come evidenziato dai dati ECC, pongono un dilemma economico critico per l’industria. Soddisfare le richieste dei consumatori e della società per un miglioramento del benessere animale comporta un prezzo potenzialmente proibitivo, che potrebbe portare a una riduzione della capacità produttiva nazionale e a un aumento significativo dei prezzi al consumo. Questo, a sua volta, potrebbe ulteriormente frenare la domanda, soprattutto considerando la documentata sensibilità dei consumatori al prezzo, creando un ciclo di retroazione sfavorevole. Se i prezzi raddoppiassero, come suggerito da un commento, la domanda ne risentirebbe notevolmente, mettendo in crisi la sostenibilità economica del modello.

Inoltre, la necessità di migliaia di nuovi allevamenti per mantenere i livelli di produzione sotto standard di benessere più elevati implica modifiche significative nell’uso del suolo e potenziali nuovi impatti ambientali (ad esempio, frammentazione degli habitat, inquinamento localizzato). Questo crea una situazione paradossale in cui gli sforzi per migliorare il benessere animale potrebbero inavvertitamente spostare o generare nuovi oneri ambientali, o affrontare una rinnovata opposizione da parte delle comunità locali (“Not In My Backyard” – NIMBY), perpetuando così il ciclo di critiche anziché risolverlo in modo olistico.  

2.2. Fluttuazioni dei consumi e delle vendite: l’influenza della Percezione Pubblica

La percezione dei consumatori, fortemente influenzata dalle narrazioni mediatiche, dalle preoccupazioni etiche e dalle considerazioni sulla salute, incide direttamente sulle decisioni di acquisto e sulle dinamiche complessive del mercato dei prodotti avicoli.

Sebbene gli acquisti complessivi di carne avicola in Italia siano aumentati del 4,6% nel 2023, la spesa delle famiglie per la carne avicola è diminuita del 6,4% a causa di una combinazione di riduzione dei volumi acquistati e di un calo dei prezzi medi. Questo suggerisce uno spostamento verso opzioni avicole più economiche o una generale svalutazione del prodotto nella mente dei consumatori. Un’indagine Censis del 2016 ha indicato che 16,6 milioni di italiani avevano ridotto il consumo di carne nell’anno precedente, e la spesa per la carne è diminuita del 16,1% tra il 2007 e il 2015. L’Italia si è classificata terz’ultima in Europa per consumo pro capite di carne (79 kg di consumo apparente).

Dati più recenti del 2024 mostrano un calo complessivo del 2% nel consumo di carne in Italia. La “comunicazione allarmante” è citata come fattore che contribuisce a questo declino, insieme alle crescenti preoccupazioni per la salute e l’impatto ambientale. In contrasto con le tendenze domestiche, la FAO prevede un aumento del 15% nel consumo globale di pollame entro il 2032, evidenziando una potenziale divergenza tra la crescita del mercato globale e le sfide specifiche del mercato italiano.  

La divergenza tra le crescenti tendenze di consumo globale di pollame e la stagnazione o il declino osservato nel consumo pro capite di carne in Italia suggerisce che le critiche interne e la “comunicazione allarmante” hanno un impatto sproporzionatamente forte sul mercato italiano. Questo crea un ambiente unico e potenzialmente più impegnativo per l’industria locale rispetto ai suoi omologhi internazionali. La specificità del contesto italiano, dove la narrazione critica sembra avere un’efficacia particolarmente elevata nell’influenzare il comportamento dei consumatori, rende la gestione della reputazione un fattore determinante per i risultati economici.

La duplice pressione derivante dall’aumento dei costi di produzione (come evidenziato dall’ECC) e dalla potenziale stagnazione o declino della domanda interna crea una “compressione della redditività” per i produttori avicoli italiani. Questo li costringe a scelte difficili: assorbire costi più elevati (riducendo i margini), aumentare significativamente i prezzi (rischiando un’ulteriore riduzione della domanda a causa della sensibilità al prezzo dei consumatori), o compromettere gli standard di qualità/benessere (rischiando ulteriori danni reputazionali). Questo scenario potrebbe portare a un consolidamento del mercato o a una riduzione degli investimenti.

2.3. Conseguenze economiche di scandali e controversie (es. Fipronil, caso Fileni)

Incidenti di alto profilo, scandali sulla sicurezza alimentare e dispute legali minano direttamente la fiducia dei consumatori e comportano significative sanzioni finanziarie, interruzioni operative e danni a lungo termine al marchio.

Lo scandalo del Fipronil nel 2017 ha portato al ritiro diffuso di milioni di uova dal mercato e alla sospensione temporanea delle operazioni per centinaia di allevamenti in tutta Europa, causando gravi interruzioni economiche nella catena di approvvigionamento. Questo evento ha dimostrato la rapidità e la vastità del danno economico che può derivare da una crisi sanitaria.

Il caso Fileni ha generato una multa da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per “messaggi commerciali ingannevoli e decettivi” relativi alla produzione agricola e all’origine delle materie prime, inclusi i mangimi biologici. Questo è stato identificato come un caso di “greenwashing”. Le azioni legali nel caso Fileni hanno incluso quattro decreti penali di condanna (con multe di 4.000 euro per ogni stabilimento) per “getto pericoloso di cose” (odori) e 13 violazioni ambientali documentate. È stata inoltre aperta un’indagine separata dalla Procura per “scarico pericoloso di cose” a seguito di numerose denunce da parte dei residenti. È emerso anche che un allevamento specifico di Fileni, nonostante una sentenza del Consiglio di Stato che ne imponeva la chiusura, ha continuato a operare con oltre 400.000 polli, portando a ulteriori controlli legali e proteste pubbliche.

Il caso Fileni illustra chiaramente come le perdite economiche si estendano oltre il semplice calo delle vendite dirette. Esse comprendono multe e spese legali, interruzioni operative dovute a indagini o chiusure e il costo considerevole (e a lungo termine) della ricostruzione di un’immagine di marca danneggiata. L’accusa di “greenwashing” è particolarmente dannosa in quanto attacca direttamente le affermazioni del settore in merito a sostenibilità e trasparenza, erodendo le fondamenta stesse della fiducia dei consumatori. Le conseguenze economiche sono quindi multifattoriali, includendo costi diretti (multe, spese legali) e costi indiretti (perdite di vendite, costi di ripristino del marchio, potenziale perdita di ricavi futuri dovuta alla fiducia compromessa).

La ricorrenza di scandali di alto profilo (ad esempio, Fipronil, epidemie di influenza aviaria e problemi continui con attori importanti come Fileni) suggerisce una vulnerabilità sistemica alle crisi all’interno del settore. Ciò implica che le attuali strategie di gestione del rischio, di supervisione normativa e di comunicazione potrebbero essere insufficienti per prevenire o contenere efficacemente le ricadute economiche e reputazionali, portando a un modello ciclico di danni e a un’erosione cumulativa della fiducia pubblica. Se le problematiche sottostanti, come le densità degli allevamenti intensivi o la mancanza di trasparenza, non vengono affrontate alla radice, il settore continuerà a subire danni ricorrenti.  

2.4. Dinamiche di mercato e competitività internazionale

L’impegno del settore avicolo italiano verso standard elevati, pur essendo un motivo di orgoglio nazionale, si traduce spesso in costi di produzione più elevati, che possono influire sulla sua competitività nel più ampio mercato globale.

I costi di produzione europei e, in particolare, italiani sono tra i più alti a livello mondiale a causa dell’adesione a regole e standard produttivi più severi rispetto ai principali concorrenti internazionali come Stati Uniti e Brasile. Nonostante questi svantaggi di costo, il settore avicolo italiano mantiene un elevato tasso di autoapprovvigionamento (105,5% per la carne nel 2023) e ha mostrato una tendenza positiva nella sua bilancia commerciale, con le esportazioni in aumento del 29% e le importazioni in diminuzione del 22% in un periodo recente.  

Esiste la chiara preoccupazione all’interno del settore che l’attuale modello produttivo italiano possa declinare se le pressioni sui costi diventano insostenibili di fronte a una forte concorrenza globale.

Il paradosso di standard nazionali elevati che portano a costi elevati, ma che contemporaneamente consentono un’elevata capacità di autoapprovvigionamento e una crescita delle esportazioni, suggerisce che i prodotti avicoli italiani possano spuntare un premio in determinati mercati grazie alla qualità percepita o che l’industria dimostri un’efficienza eccezionale in altre aree, nonostante le pressioni sui costi.

Tuttavia, questo vantaggio è probabilmente vulnerabile a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori (ad esempio, crescente sensibilità al prezzo) o a strategie di prezzo aggressive da parte di concorrenti internazionali con costi inferiori. La posizione di mercato dell’Italia è delicata: se i consumatori diventano più sensibili al prezzo o se le importazioni a basso costo diventano più attraenti, il vantaggio competitivo basato sulla qualità percepita potrebbe rapidamente erodersi.  

3. Impatto reputazionale e percezione del consumatore

3.1. Erosione della fiducia dei consumatori e cambiamento delle abitudini di acquisto

La percezione pubblica, fortemente influenzata da preoccupazioni etiche e sanitarie, è un potente motore di cambiamento nel comportamento dei consumatori, incidendo direttamente sulla reputazione e sulle vendite del settore avicolo.

Una parte significativa (77%) dei consumatori italiani ha modificato le proprie abitudini di acquisto a causa dell’inflazione, privilegiando il “valore” rispetto alla fedeltà al marchio tradizionale. Il prezzo è emerso come il criterio principale nelle decisioni di acquisto per il 79% dei consumatori. I marchi del distributore stanno guadagnando terreno in modo significativo, con il 60% degli italiani che afferma che queste alternative soddisfano le loro esigenze tanto quanto i marchi tradizionali, e il 30% che non intende tornare alle scelte di marca precedenti.

Un sondaggio del 2019 ha rivelato profonde preoccupazioni etiche tra i consumatori italiani: il 71% ritiene i polli esseri senzienti, l’84% crede che provino dolore e l’86% è favorevole a metodi di stordimento efficaci prima della macellazione. Inoltre, il 91% desidera ambienti di vita puliti per i polli e il 92% spazio e luce sufficienti per consentire comportamenti naturali. La crescita rapida dei polli broiler è considerata problematica dall’85% degli intervistati. Lo stesso sondaggio ha esplicitamente notato che i consumatori italiani si sentono “ingannati” riguardo alle reali condizioni di allevamento dei polli nei sistemi intensivi.  

La confluenza di un’elevata sensibilità al prezzo da parte dei consumatori e di forti preoccupazioni etiche riguardo al benessere animale crea un “paradosso valore-etica” per i consumatori. Sebbene esprimano il desiderio di standard di benessere più elevati, le loro decisioni di acquisto sono spesso limitate dal prezzo. Questa dinamica potrebbe portare a una preferenza per opzioni più economiche e con un benessere inferiore se manca la trasparenza, o, al contrario, ad uno spostamento definitivo verso alternative a base vegetale se il costo etico della carne convenzionale è percepito come troppo elevato per essere giustificato. Il sentimento di sentirsi “ingannati” è un fattore chiave che può spingere alcuni consumatori verso alternative, anche a costo di un prezzo più elevato, mentre per altri la sensibilità al prezzo potrebbe prevalere, ma con una fiducia residua compromessa.  

La crescente rilevanza dei marchi del distributore non è guidata esclusivamente dal prezzo; riflette anche una ricerca da parte dei consumatori di un valore percepito che includa attributi etici. Se i marchi del distributore (vedi richiamo più sotto*) riescono a commercializzare efficacemente prodotti che si allineano maggiormente alle aspettative etiche dei consumatori (ad esempio, affermazioni “naturali, cruelty-free, sostenibili”) senza il sovrapprezzo associato ai marchi tradizionali (vedi richiamo più sotto*), potrebbero erodere ulteriormente la quota di mercato dei marchi avicoli affermati che faticano con problemi reputazionali e una percepita mancanza di trasparenza. Questo rappresenta una minaccia reputazionale più profonda, in quanto la competizione si sposta dal solo prezzo alla percezione del valore etico.

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*Chiarisco, a favore dei lettori non addetti ai lavori, la distinzione tra “marchi del distributore” e “marchi tradizionali” nel contesto del settore avicolo e delle tendenze di consumo.

Quando si parla di:

Marchi tradizionali (o “brand tradizionali”): Ci si riferisce ai marchi di prodotti che sono di proprietà di aziende produttrici specifiche e che vengono commercializzati e venduti con il loro nome. Questi marchi sono spesso ben noti, hanno una lunga storia, investono molto in pubblicità e marketing per costruire la loro immagine e fedeltà del cliente. Nel settore avicolo italiano, esempi di marchi tradizionali sarebbero i grandi produttori come AIA, Amadori o Fileni, che producono e vendono carne di pollo e uova con il proprio nome e logo.

Marchi del distributore (o “private label”, “marchi privati”, “prodotti a marchio del supermercato”): Si tratta di prodotti che vengono commercializzati con il nome del rivenditore (il “distributore”), ovvero la catena di supermercati o la grande distribuzione organizzata (GDO). Questi prodotti sono fabbricati da aziende terze (spesso gli stessi produttori che realizzano anche marchi tradizionali, o produttori specializzati solo in private label), ma vengono venduti con il marchio del supermercato (es. Coop, Esselunga, Conad, Carrefour, Lidl, ecc.).

Il punto che ho sollevato nella ricerca, basato sui dati https://www.ey.com/it_it/newsroom/2025/06/dati-ey-il-77-dei-consumatori-cambia-le-abitudini-di-acquisto-a-causa-dell-inflazione , è che i marchi del distributore stanno guadagnando terreno per diverse ragioni:

Sensibilità al prezzo – In un contesto di inflazione, i consumatori italiani sono diventati più attenti al prezzo, che è il criterio principale per il 79% delle decisioni di acquisto. I marchi del distributore sono spesso percepiti come un’alternativa più economica rispetto ai marchi tradizionali, offrendo un “valore” maggiore.

Qualità percepita – Il 60% degli italiani ritiene che i marchi del distributore soddisfino le proprie esigenze tanto quanto i marchi tradizionali, e il 30% non intende tornare ai brand precedenti.¹ Questo indica che la percezione della qualità dei private label è migliorata significativamente.

Allineamento con valori Etici – Molti marchi del distributore stanno commercializzando prodotti che si allineano alle aspettative etiche dei consumatori, come le affermazioni “naturali, cruelty-free, sostenibili”. Questo avviene spesso senza il “sovrapprezzo” (ovvero un costo aggiuntivo significativo) che i marchi tradizionali potrebbero applicare per prodotti con simili attributi etici o di sostenibilità.

In sintesi, i marchi del distributore stanno diventando una scelta sempre più attraente per i consumatori perché riescono a offrire un buon equilibrio tra prezzo competitivo e l’integrazione di valori etici e di sostenibilità, che i consumatori cercano sempre di più, mettendo pressione sui marchi tradizionali che potrebbero faticare a competere su entrambi i fronti.

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3.2. Il Ruolo dei media e delle campagne di sensibilizzazione

La copertura mediatica, il giornalismo investigativo e le campagne mirate di organizzazioni per il benessere animale e l’ambiente svolgono un ruolo cruciale nel plasmare l’opinione pubblica e nell’amplificare le critiche contro il settore avicolo.

La “comunicazione allarmante” è esplicitamente citata come un fattore che contribuisce al calo osservato nel consumo complessivo di carne in Italia. Organizzazioni come Animal Equality e LAV pubblicano attivamente indagini, video e campagne che evidenziano problemi come la sofferenza animale negli allevamenti intensivi, il significativo impatto ambientale della produzione avicola e casi di ritenuta cattiva condotta aziendale (ad esempio, il caso Fileni). Incidenti di alto profilo, come lo scandalo Fipronil, hanno ottenuto ampia attenzione pubblica e copertura mediatica dopo che gli avvisi sono stati emessi al sistema di allerta rapida europeo, dimostrando la rapida diffusione delle notizie negative.

La “comunicazione allarmante” non è una mera diffusione passiva di informazioni, ma una narrazione strategica impiegata dai critici. Questa narrazione sfrutta efficacemente le preoccupazioni pubbliche esistenti (benessere animale, salute, ambiente) per influenzare il comportamento dei consumatori e le politiche.

La sfida per l’industria, quindi, non è semplicemente confutare le affermazioni, ma plasmare proattivamente la propria narrazione, dimostrare miglioramenti tangibili e impegnarsi in un dialogo trasparente per contrastare queste potenti influenze. Se l’industria non riesce a farlo, perde la “battaglia narrativa”, il che ha un impatto diretto sulla sua reputazione.   Su questo aspetto sono particolarmente attivi e propositivi i due blog antifake https://moreaboutchicken.com/ e https://nutriamocidibuonsenso.it/ fondati da chi vi sta agevolando questa ricerca (Pietro Greppi).

L’impatto dei media e delle campagne attiviste è significativamente esacerbato dalla rapida diffusione delle informazioni nell’era digitale. I social media e le piattaforme online facilitano la diffusione veloce di notizie (e potenzialmente di disinformazione), rendendo sempre più difficile per l’industria controllare la propria immagine pubblica e rispondere in modo efficace o abbastanza rapido a crisi o accuse emergenti. Questo porta a un danno reputazionale rapido e diffuso. Un singolo servizio giornalistico o un video investigativo può diventare virale a livello globale, superando la capacità di risposta delle strategie di pubbliche relazioni tradizionali e rendendo il danno più grave e difficile da contenere.

3.3. L’ascesa delle alternative alla carne e dei prodotti definiti “a maggior benessere”

La crescente consapevolezza dei consumatori, unita a preoccupazioni etiche e ambientali, sta guidando un evidente spostamento del mercato verso alternative a base vegetale e prodotti animali prodotti secondo standard di benessere più elevati.

Si registra un aumento documentato della domanda di uova “allevate a terra”, indicando una chiara preferenza dei consumatori per prodotti associati a un maggiore benessere animale, anche se inizialmente a un prezzo leggermente superiore. La “fake meat” o “pollo vegetale” è identificata come una nuova e crescente tendenza nel settore alimentare. Marchi come Beyond Meat stanno attivamente sviluppando e commercializzando alternative a base vegetale al pollo, spinte dalla missione di creare prodotti “migliori per le persone e per il nostro pianeta”. Queste alternative a base vegetale stanno ottenendo un significativo successo finanziario e di vendite, capitalizzando efficacemente le tendenze di consumo contemporanee che privilegiano un’alimentazione sana e il veganismo. Tuttavia anche per le aziende che seguono questi trend e li assecondano stanno trovando non poche difficoltà di natura economica e di impatto ambientale collaterale che altre ricerche documentano.

L’ascesa delle alternative a base vegetale non è un semplice fenomeno di nicchia di mercato, ma rappresenta una minaccia competitiva diretta e strutturale per il settore avicolo convenzionale. Questa tendenza è alimentata dalle stesse critiche etiche e ambientali che influenzano la reputazione dell’industria, indicando un cambiamento a lungo termine nelle preferenze dei consumatori che il settore tradizionale deve affrontare strategicamente. L’industria avicola non compete più solo con altri produttori di carne, ma con una categoria di prodotti completamente nuova che affronta direttamente le sue vulnerabilità reputazionali.  

La crescente domanda sia di prodotti animali con un benessere ritenuto più elevato, sia di alternative a base vegetale, crea una “biforcazione del mercato”. Il settore avicolo convenzionale e intensivo rischia di essere schiacciato tra un segmento di prodotti animali premium ed etici e un segmento a basso costo e orientato al prezzo (che potrebbe includere importazioni più economiche o marchi del distributore). Questo potrebbe portare a una perdita di quote di mercato in entrambe le direzioni e a una riduzione della redditività. Se i consumatori si spostano verso opzioni più costose ma etiche, o verso alternative vegetali, il mercato tradizionale intensivo si trova in una posizione intermedia precaria, costretto a competere su più fronti con numerosi svantaggi (vedi https://nutriamocidibuonsenso.it/collo-di-bottiglia-genetico-globale-e-le-soluzioni-possibili/ ).

4. Risposte del settore e strategie di mitigazione

4.1. Investimenti in innovazione, sostenibilità e benessere animale

L’industria avicola italiana sta rispondendo attivamente alle critiche investendo in progressi tecnologici, pratiche sostenibili e un maggiore benessere animale.

Gli allevamenti avicoli italiani hanno “investito per anni in innovazione per migliorare gli standard tecnologici e strutturali” con l’obiettivo esplicito di garantire il “massimo benessere animale”, dichiarato una “priorità assoluta” per gli allevatori italiani.

Il progetto “Carni Sostenibili” -per esempio- è un’iniziativa del settore specificatamente concepita per dimostrare che la produzione e il consumo di carne possono essere sostenibili, a beneficio sia della salute umana che dell’ambiente. Il settore destina una parte significativa delle proprie risorse finanziarie alla ricerca e all’innovazione, investendo il 7% del proprio fatturato annuo. Questa cifra è considerevolmente più alta rispetto alla media del 2,5% per l’intero settore agroalimentare in Italia.

I notevoli investimenti in ricerca e sviluppo e l’impegno dichiarato per il benessere animale indicano che l’industria riconosce l’imperativo del cambiamento e sta attivamente lavorando in tal senso. Tuttavia, la persistenza delle critiche e dello scetticismo dei consumatori suggerisce un divario critico tra questi sforzi interni e la loro comunicazione efficace o i miglioramenti tangibili e ampiamente percepiti dal pubblico. Ciò evidenzia la necessità di una maggiore trasparenza e di un impatto verificabile. Non basta investire; l’industria deve dimostrare che questi investimenti si traducono in miglioramenti concreti che i consumatori possono riconoscere e di cui possono fidarsi.

4.2. Adeguamento e sviluppo normativo: il modello italiano ed europeo

Il quadro normativo che disciplina la produzione avicola in Europa e in Italia è presentato come estremamente rigoroso, con l’obiettivo di garantire standard elevati in vari aspetti dell’industria.

Si afferma che i settori avicoli italiano ed europeo hanno raggiunto “livelli inimmaginabili di attenzione alla sicurezza alimentare, al benessere degli animali e all’impatto ambientale” negli ultimi due decenni, superando gli standard di molte altre parti del mondo. Le normative europee sul pollame sono considerate “le più rigorose al mondo”, includendo disposizioni specifiche come un limite massimo di densità di allevamento di 33 kg di animali per metro quadrato, estendibile a 39 kg/m² in condizioni di benessere ottimali, valutate dai servizi veterinari competenti.

I veterinari ufficiali sono obbligati a essere presenti e a condurre ispezioni durante l’intero ciclo produttivo, dall’allevamento al macello, per garantire la sicurezza e la qualità del prodotto per i consumatori.

La Legge sulla Salute Animale, applicabile dal 21 aprile 2021, riconosce esplicitamente l’interconnessione tra salute e benessere degli animali, affermando che “una migliore sanità animale favorisce un maggior benessere degli animali, e viceversa”. Regolamenti come il Regolamento (CE) n. 1099/2009 del Consiglio sulla protezione degli animali durante la macellazione riflettono una questione di interesse pubblico e contribuiscono a migliorare la qualità della carne e, indirettamente, a migliorare la sicurezza sul lavoro nei macelli.

Sebbene il quadro normativo sia descritto come rigoroso e completo, la persistente prevalenza di critiche e scandali di alto profilo suggerisce che l’applicazione delle norme sia incoerente o che gli standard minimi, pur essendo considerati “rigorosi”, siano ancora percepiti come insufficienti da una parte significativa del pubblico e delle organizzazioni per il benessere animale. Ciò indica un potenziale divario tra la conformità legale e le aspettative della società per una produzione etica. La semplice esistenza di normative non è sufficiente se non sono pienamente applicate o se la soglia etica del pubblico è più alta del minimo legale.  

4.3. Progetti di ricerca e collaborazione (es. Broilernet)

Il settore avicolo italiano è attivamente impegnato in iniziative di ricerca collaborativa volte a promuovere l’innovazione e a diffondere le migliori pratiche in tutto il settore per migliorare la resilienza e la sostenibilità.

Il progetto Broilernet, finanziato dal programma Horizon 2020 dell’Unione Europea (in corso da agosto 2022 ad agosto 2026), è una rete collaborativa europea che coinvolge 13 paesi, inclusa l’Italia (rappresentata da Unaitalia). Il suo obiettivo primario è migliorare la resilienza e la sostenibilità del settore dei polli da carne. Broilernet mira a creare uno spazio dinamico per l’interazione tra ricerca scientifica e applicazione pratica, facilitando la co-ideazione e l’implementazione delle migliori pratiche negli allevamenti avicoli europei. Il progetto include anche l’analisi costi-benefici delle pratiche proposte. Un risultato chiave del progetto sarà la creazione di un portale online, il “Broiler Knowledge Hub”, progettato per raccogliere e condividere soluzioni e migliori pratiche, rendendole accessibili a tutti gli stakeholder.

Progetti come Broilernet rappresentano uno sforzo proattivo e collaborativo per affrontare le sfide sistemiche legate alla sostenibilità e al benessere. Il loro successo finale, tuttavia, dipende non solo dallo sviluppo di nuove conoscenze, ma anche dalla capacità di tradurre efficacemente questa ricerca in un’implementazione diffusa a livello di azienda agricola e, soprattutto, di comunicare in modo trasparente questi miglioramenti al pubblico più ampio, piuttosto che limitarsi a farli circolare all’interno dei circoli industriali. Se il “Knowledge Hub” è utilizzato principalmente per scopi interni, non contribuirà a colmare il deficit di fiducia del pubblico. L’industria deve dimostrare che queste iniziative portano a miglioramenti tangibili e verificabili che i consumatori possono percepire e di cui possono fidarsi.  

4.4. Strategie di comunicazione e trasparenza

L’industria sta cercando di contrastare le narrazioni negative e ricostruire la fiducia del pubblico attraverso strategie di comunicazione diretta e l’enfasi sulle certificazioni esistenti.

La CIA (Confederazione Italiana Agricoltori) sottolinea costantemente la qualità e la salubrità della carne avicola italiana, evidenziando i controlli rigorosi e la certificazione “Made in Italy” per l’origine come garanzie per i consumatori. Il progetto “Carni Sostenibili” -per esempio- dichiara esplicitamente la sua missione di dimostrare che la produzione di carne può essere effettivamente sostenibile, mirando a contrastare le percezioni negative.

Sebbene le associazioni di categoria promuovano attivamente la qualità e l’origine “Made in Italy” e gli sforzi di sostenibilità, le accuse di “greenwashing” dimostrano che la comunicazione deve essere rigorosamente veritiera, verificabile e costantemente supportata da pratiche reali per essere efficace. Affermazioni superficiali o non comprovate, eccessivamente attraversate da tecnicismi o da temi mai fino a quel momento trattati, possono avere un grave effetto boomerang, causando maggiori danni reputazionali e approfondendo la sfiducia dei consumatori. Questo evidenzia che la trasparenza e l’azione verificabile sono fondamentali. La semplice enunciazione di affermazioni, anche se ben intenzionate, è insufficiente e può essere controproducente se non si allinea con la realtà percepita dai consumatori e dagli attivisti. L’industria deve andare oltre le semplici affermazioni di marketing per fornire prove dimostrabili.  

5. Conclusioni e prospettive future

5.1. Sintesi delle perdite economiche e reputazionali

Le critiche mosse al settore avicolo italiano hanno generato sia perdite economiche quantificabili, sia danni reputazionali significativi, sebbene talvolta più difficili da misurare. L’impatto cumulativo è complesso, ma chiaramente discernibile in vari aspetti dell’industria.

Perdite Economiche:

• Aumento dei costi di produzione: il settore ha subito un aumento del 21,1% nei costi di produzione per la carne. L’adozione di standard di benessere più completi, come l’ECC, potrebbe portare a un aumento sostanziale del 37,5% nel costo di produzione per chilogrammo.
• Esigenze di investimento significative: per mantenere gli attuali livelli di produzione con standard di benessere più stringenti (ECC), sarebbe necessario un investimento stimato di 8,24 miliardi di euro per nuove infrastrutture.
• Riduzione della capacità produttiva: l’implementazione dell’ECC potrebbe comportare una riduzione del 44% della carne prodotta, incidendo sull’offerta e sulla quota di mercato.
• Sanzioni finanziarie dirette e costi legali: scandali come il caso di supposto “greenwashing” Fileni hanno portato a multe dall’Antitrust, a costi legali e sanzioni per violazioni ambientali.
• Fluttuazioni di mercato e riduzione della spesa: sebbene gli acquisti complessivi di carne avicola abbiano registrato un aumento in volume, la spesa delle famiglie per la carne avicola è diminuita del 6,4%, e il consumo complessivo di carne in Italia ha subito un calo del 2%, influenzato dalla comunicazione critica.
• Interruzioni operative: lo scandalo Fipronil ha causato il ritiro di milioni di uova e l’interruzione delle attività per numerosi allevamenti, provocando un’immediata interruzione economica.
• Ogni singolo caso sottoposto a gogna mediatica, vero o supposto che sia, incide non solo sull’azienda coinvolta ma anche su tutto il comparto che in quel momento, pur se indirettamente, viene coinvolto in riflessioni del pubblico che portano a ritenere che quello evidenziato sia solo la “punta di un iceberg” nel settore.

Perdite reputazionali:

• Erosione della fiducia dei consumatori: i sondaggi indicano che i consumatori si sentono “ingannati” riguardo alle pratiche di allevamento del pollo, e una significativa maggioranza esprime forte preoccupazione per il benessere animale (ad esempio, il 71% crede che i polli siano esseri senzienti, il 92% desidera comportamenti naturali).
• Percezione pubblica negativa: l’allevamento intensivo è spesso descritto come una “minaccia” e come “crudele e insostenibile” da parte dei gruppi di difesa.
• Danno all’immagine del marchio: le accuse di ritenuto “greenwashing”, come nel caso Fileni, danneggiano gravemente la credibilità delle affermazioni del settore in merito a sostenibilità e pratiche etiche.
• Influenza delle narrazioni critiche: l’impatto della “comunicazione allarmante” e delle persistenti campagne attiviste ha influenzato in modo dimostrabile il comportamento dei consumatori e l’opinione pubblica.

Le perdite economiche e reputazionali non sono semplicemente additive, ma si moltiplicano a vicenda. Il danno reputazionale, derivante da preoccupazioni per il benessere animale o accuse di “greenwashing”, alimenta direttamente la sfiducia dei consumatori.

Questa sfiducia, combinata con l’attuale sensibilità al prezzo, può portare a una riduzione dei volumi di vendita, a uno spostamento verso prodotti più economici o alternativi e ad una svalutazione del prodotto, esacerbando così la pressione economica e rendendo necessarie costose strategie di adattamento per riconquistare la posizione di mercato.

Ad esempio, un caso di “greenwashing” (danno reputazionale) può portare a multe (costo economico) e ad una perdita di fiducia dei consumatori (danno reputazionale), che a sua volta influisce negativamente sulle vendite (costo economico), creando un circolo vizioso.

5.2. Sfide e opportunità per la sostenibilità e la crescita del settore

Il settore avicolo italiano si trova di fronte a una complessa duplice sfida: soddisfare contemporaneamente la crescente domanda globale di prodotti avicoli e rispondere alle aspettative interne e dei consumatori, sempre più stringenti, in termini di produzione etica, gestione ambientale e sostenibilità complessiva.

Quali sfide quindi si profilano davanti al settore?

Bilanciare competitività di costo con standard più elevati: l’industria deve trovare il modo di implementare standard di benessere e ambientali più elevati senza perdere il proprio vantaggio competitivo rispetto ai produttori internazionali a basso costo.

Superare il “divario di percezione”: una sfida significativa consiste nel colmare il divario tra gli elevati standard auto-proclamati dall’industria e la percezione spesso scettica del pubblico, richiedendo sforzi genuini per ricostruire la fiducia dei consumatori.

Adattarsi all’evoluzione delle preferenze dei consumatori: il settore deve adattarsi alle mutevoli esigenze dei consumatori, compreso il crescente interesse per le alternative a base vegetale e la preferenza per prodotti animali con un benessere superiore.

Gestione delle crisi e delle narrazioni negative: l’industria ha bisogno di strategie più robuste per prevenire scandali ricorrenti e gestire efficacemente le campagne mediatiche negative che possono rapidamente erodere la fiducia del pubblico.

Affrontare gli impatti ambientali sistemici: è necessario un approccio completo per mitigare l’impronta ambientale lungo l’intera catena di approvvigionamento, inclusi gli impatti spesso trascurati della produzione di mangimi.

Alcune opportunità da considerare:

Valorizzare la qualità “Made in Italy”: il settore può capitalizzare sulla qualità e sulla sicurezza percepite associate ai prodotti “Made in Italy” come vantaggio competitivo, in particolare nei mercati domestici e internazionali premium.

Investire nell’innovazione olistica: ulteriori investimenti in ricerca e tecnologia possono guidare innovazioni che migliorano contemporaneamente l’efficienza, il benessere animale e le prestazioni ambientali.

Migliorare la trasparenza e la comunicazione proattiva: l’adozione di una trasparenza radicale e l’impegno in una comunicazione proattiva e verificabile sulle pratiche di produzione possono aiutare a ricostruire la fiducia e a differenziare il settore.

Promuovere la collaborazione: la partecipazione continua e la leadership in progetti collaborativi e di contenuto rivolto al pubblico con intenzioni di mediazione culturale (ad esempio, Broilernet, www.moreaboutchicken.com e www.nutriamocidibuonsenso.it ) possono favorire il miglioramento collettivo e la diffusione delle migliori pratiche in tutto il settore.

Diversificare l’offerta di prodotti: esplorare ed espandere linee di prodotti diversificate, comprese opzioni certificate con un benessere più elevato e sostenibili dal punto di vista ambientale, può attrarre nuovi segmenti di mercato e soddisfare le esigenze in evoluzione dei consumatori.

La vitalità a lungo termine e la crescita sostenuta del settore avicolo italiano dipendono in modo critico dalla sua capacità di trasformare l’attuale ondata di critiche in catalizzatori per una profonda innovazione e una genuina sostenibilità. Ciò richiede di andare oltre la mera conformità normativa per stabilire un nuovo “contratto sociale” con i consumatori. Questo nuovo contratto dovrebbe dare priorità alla produzione etica e alla gestione ambientale non come costi onerosi, ma come valori fondamentali del business che guidano la differenziazione del mercato, migliorano il valore del marchio e assicurano un’accettazione sociale duratura.

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Comprensione delle critiche al settore avicolo

Ho iniziato la mia ricerca concentrandomi sulle principali critiche rivolte al settore avicolo. Questo mi ha consentito di stabilire una base solida per comprendere le cause delle perdite economiche e reputazionali. Le aree di interesse includono il benessere animale negli allevamenti intensivi, l’impatto ambientale dell’industria avicola e le preoccupazioni relative alla salute pubblica legate al consumo di carne di pollo.

I passi della Ricerca

Ho inteso approfondire la quantificazione delle perdite economiche, cercando dati su costi di adeguamento normativo, calo delle vendite e impatto sul valore di mercato. Ho valutato anche l’impatto reputazionale attraverso l’analisi della percezione pubblica e dei danni ai marchi. Ho esaminato casi studio specifici, l’influenza sul comportamento dei consumatori, i cambiamenti normativi e le strategie di mitigazione adottate dal settore. La mia ricerca si è concentrata su fonti affidabili utilizzando parole chiave in italiano.

Critiche Principali e Loro Impatto

Ho approfondito le principali critiche rivolte al settore avicolo in Italia. Ho riscontrato che le preoccupazioni maggiori riguardano il benessere animale negli allevamenti intensivi, con riferimenti a condizioni di vita restrittive e pratiche di macellazione. Sul fronte ambientale, le critiche si concentrano sull’enorme quantità di letame e carcasse, l’attrazione di parassiti, i cattivi odori, la deforestazione legata alla produzione di mangimi (soia) e le emissioni di ammoniaca. Per quanto riguarda la salute pubblica, emergono i rischi di amplificazione di malattie (come l’influenza aviaria) e gli scandali alimentari. Ho notato che il settore stesso, tramite fonti come Carni Sostenibili, cerca di difendere la propria posizione evidenziando i miglioramenti in sicurezza alimentare, benessere e impatto ambientale.

Quantificazione delle Perdite Economiche

Ho iniziato a quantificare le perdite economiche scoprendo che il settore avicolo italiano è tra i più colpiti dalla crisi economica, con un aumento dei costi di produzione del 21,1% per la carne. Ho trovato dati molto specifici relativi all’adozione dell’European Chicken Commitment (ECC), che comporterebbe un aumento del 37,5% dei costi di produzione per chilogrammo di carne, un incremento significativo nel consumo di acqua e mangimi, un aumento delle emissioni di gas serra e la necessità di ingenti investimenti (8,24 miliardi di euro) per costruire nuove strutture e mantenere gli attuali livelli produttivi. Questo evidenzia un impatto economico diretto e quantificabile derivante dall’adeguamento agli standard di benessere.

Impatto Reputazionale e Comportamento dei Consumatori

L’impatto reputazionale è chiaramente influenzato dalle campagne delle associazioni animaliste, che utilizzano un linguaggio forte per descrivere gli allevamenti intensivi. Ho anche esaminato come le critiche possano influenzare il comportamento dei consumatori. Sebbene un recente studio indichi che l’inflazione spinge i consumatori italiani a privilegiare il valore rispetto alla fedeltà al marchio e a orientarsi verso prodotti a marchio del distributore (private label), la sensibilità verso prodotti ‘naturali, cruelty-free e sostenibili’ è in crescita. Questo suggerisce che le critiche al settore avicolo potrebbero accelerare uno spostamento verso alternative percepite come più etiche o sostenibili, anche se il prezzo rimane un fattore dominante.

Passi di approfondimento

Ho inteso approfondire ulteriormente le perdite economiche e l’impatto reputazionale, cercando dati più specifici su cali di vendita diretti o indici di percezione del marchio. È stato cruciale trovare casi studio specifici di controversie in Italia, come il più noto ‘caso Fileni’, per analizzare le loro conseguenze concrete. Ho cercato anche dati più mirati su come le critiche al settore avicolo influenzino direttamente le decisioni di acquisto dei consumatori e se l’adozione di nuove normative sul benessere animale porti a benefici tangibili per l’industria, oltre ai costi. Infine, ho valutato l’efficacia delle strategie di mitigazione già in atto, come il progetto Broilernet.

Approfondimento sulle critiche e risposte del settore

Ho consolidato la mia comprensione delle principali critiche al settore avicolo, che spaziano dal benessere animale (allevamento intensivo, crescita rapida dei broiler, metodi di stordimento) all’impatto ambientale (gestione dei reflui, deforestazione per i mangimi, emissioni di ammoniaca) e alle preoccupazioni per la salute pubblica (resistenza agli antibiotici, influenza aviaria). Ho anche notato come l’industria, attraverso iniziative come ‘Carni Sostenibili’, cerchi di controbattere queste narrazioni, evidenziando gli sforzi per migliorare la sicurezza alimentare e il benessere animale.

Quantificazione dei costi e impatti economici

Ho ottenuto dati più precisi sui costi economici. L’adozione di standard più elevati, come quelli previsti dall’European Chicken Commitment (ECC), comporterebbe un aumento significativo dei costi di produzione (fino al 37,5% per kg di carne), un maggiore consumo di risorse e la necessità di ingenti investimenti per nuove strutture. Ho anche rilevato che il settore avicolo italiano ha già subito un aumento dei costi produttivi del 21,1% e una riduzione del 6,4% della spesa delle famiglie per la carne avicola, sebbene quest’ultima sia legata anche all’inflazione e non solo alle critiche dirette. Il settore mostra comunque una certa resilienza, mantenendo l’autosufficienza produttiva e un elevato consumo di carne di pollo.

Impatto reputazionale e casi studio

L’impatto reputazionale è fortemente influenzato dalle campagne delle associazioni animaliste. Ho identificato il ‘caso Fileni’ come un esempio significativo di danno reputazionale, con accuse di ‘greenwashing’ e violazioni ambientali che hanno portato a sanzioni e indagini. Questo dimostra come le controversie possano avere conseguenze dirette sulla percezione pubblica e sulla fiducia dei consumatori. Le tendenze generali dei consumatori mostrano una crescente attenzione verso prodotti ‘naturali, cruelty-free e sostenibili’, suggerendo che la reputazione legata a questi aspetti influenzi le scelte d’acquisto, anche se il prezzo rimane un fattore dominante.

I passi fatti per dettagli specifici

Per completare la mia analisi, ho cercato dati più specifici sulle perdite economiche direttamente attribuibili alle critiche (ad esempio, cali di vendita diretti a seguito di campagne negative). Ho approfondito la ricerca su indici di fiducia dei consumatori specifici per il settore avicolo e ho cercato ulteriori dettagli sull’impatto economico e reputazionale dello scandalo Fipronil in Italia. Inoltre, mi sono concentrato sull’identificazione dei benefici concreti derivanti dall’adozione di nuove normative sul benessere animale e sull’efficacia delle strategie di mitigazione implementate dal settore per migliorare la propria immagine e sostenibilità.

N.B.: Le analisi e le valutazioni dedotte dalla ricerca sul settore avicolo italiano sono ampiamente valide anche a livello internazionale. Le critiche e le sfide che il settore avicolo italiano affronta riflettono tendenze e problematiche globali, con impatti economici e reputazionali simili in molti altri paesi e spiego perché rimandando ai link più sotto per gli approfondimenti sulle fonti da cui ho sintetizzato queste indicazioni:

Critiche comuni a livello globale

Benessere animale: le preoccupazioni per gli allevamenti intensivi, la crescita rapida dei polli e le condizioni di vita (spazio, luce naturale, possibilità di esprimere comportamenti naturali) sono diffuse a livello mondiale. Organizzazioni globali come la Global Animal Partnership (G.A.P.) stanno spingendo per l’adozione di razze a crescita più lenta e standard di benessere più elevati.

Impatto ambientale: l’allevamento intensivo di pollame è riconosciuto a livello globale per il suo significativo impatto ambientale, inclusa la gestione dei rifiuti (letame, carcasse), le emissioni di gas serra (ammoniaca, protossido di azoto, metano) e l’inquinamento di aria, suolo e acqua. La deforestazione legata alla coltivazione di soia per i mangimi è una preoccupazione ambientale internazionale.

Salute pubblica: la diffusione di malattie (come l’influenza aviaria) e il problema dell’antibiotico-resistenza a causa dell’uso di antibiotici negli allevamenti intensivi sono questioni di salute pubblica globali.

Impatto economico internazionale

Aumento dei costi di produzione: i costi elevati dei mangimi (che rappresentano il 65-75% dei costi totali di produzione) sono una sfida significativa per i produttori di pollame a livello globale. L’implementazione di standard di benessere più elevati, come l’European Chicken Commitment (ECC), comporta costi aggiuntivi e la necessità di ingenti investimenti in infrastrutture, non solo in Italia ma in tutta Europa.

Fluttuazioni di mercato e restrizioni commerciali: le epidemie di malattie come l’influenza aviaria possono causare perdite economiche significative, abbattimenti di massa, restrizioni commerciali e una riduzione della domanda dei consumatori a livello internazionale. Ad esempio, la Thailandia ha subito la sospensione delle esportazioni di carne di pollo a seguito di un’epidemia di influenza aviaria.

Concorrenza globale: i produttori europei, inclusi quelli italiani, affrontano costi di produzione più elevati rispetto ai concorrenti internazionali come Stati Uniti e Brasile, a causa di normative più severe. 

Impatto reputazionale e percezione del consumatore a livello globale

Erosione della fiducia: i sondaggi in diversi paesi (UE, Nord America, America Latina, Asia e Australia) indicano che le preoccupazioni per il benessere animale sono diventate più importanti per i consumatori negli ultimi due decenni. La maggior parte dei cittadini dell’UE (94%) ritiene importante proteggere il benessere degli animali da allevamento.

Disponibilità a pagare di più: molti consumatori a livello internazionale sono disposti a pagare di più per prodotti provenienti da sistemi di allevamento con standard di benessere più elevati o senza antibiotici.

Ascesa delle alternative: la crescente domanda di alternative a base vegetale e di prodotti animali con standard di benessere superiori è una tendenza globale, che rappresenta una minaccia competitiva per il settore avicolo tradizionale.

Strategie di mitigazione e risposte del settore internazionale

Innovazione e sostenibilità: a livello globale, l’industria sta investendo in innovazione e pratiche sostenibili per affrontare le critiche.

Adeguamento normativo e collaborazione: progetti come Broilernet, finanziato dall’UE e che coinvolge 13 paesi, mirano a migliorare la resilienza e la sostenibilità del settore avicolo europeo attraverso la condivisione di migliori pratiche e l’analisi costi-benefici. Organizzazioni come la World Organization for Animal Health stanno sviluppando strategie per minimizzare l’antibiotico-resistenza.

In conclusione, le dinamiche di mercato, le preoccupazioni dei consumatori e le sfide operative descritte per il settore avicolo italiano sono un microcosmo di un fenomeno globale. Le perdite economiche e reputazionali derivanti dalle critiche sono una realtà per l’industria avicola in tutto il mondo, spingendo verso un’innovazione e una trasparenza maggiori per garantire la sostenibilità a lungo termine.

FONTI, SITI E COLLEGAMENTI USATI NEL REPORT SONO RACCOLTI NELLA SCHEDA “SK-REPORT” raggiungibile “qui” 

NB: RESTIAMO A DISPOSIZIONE PER INTERVENIRE CON MAGGIORE PRECISIONE LADDOVE LE AZIENDE E GLI ENTI CITATI RITENGANO DI FARCI PERVENIRE PRECISAZIONI CHE LI RIGUARDANO.